Retailers : capitalisez sur les pics d'installations d'app pour créer de la valeur à long terme

Pour les marques qui voient bondir leurs installations d'app les jours de pic de consommation, capturer la valeur de cet effort repose essentiellement sur les semaines qui suivent. Airship, entreprise leader de l'expérience sur apps mobiles, révèle aujourd'hui qu'un record d'installations ne suffit pas en soi.

Pour les retailers, ces périodes de pic d'installations sont une opportunité importante de création de valeur, mais elles représentent aussi un coût important en raison de la concurrence sur l'acquisition payante. Pour quantifier cette opportunité et mettre en avant la nécessité de capturer de la valeur rapidement, Airship a analysé le cycle de vie de l'application et les données de rétention agrégées de plus de 60 millions de nouvelles installations d'applications de shopping entre le 1er octobre et le 27 novembre (Cyber Monday) 2023. Voici les principaux résultats :

• Jour de pic d'installations : depuis une dizaine d'années, le Black Friday est en tête des jours de l'année où les clients installent une application de shopping, avec le double de la moyenne journalière du mois d'octobre.
• Semaine de pic d'installations : six des sept jours qui affichent le plus d'installations d'applications de shopping se situent entre le 19 et le 25 novembre, ce qui est une fenêtre plus étroite que les années précédentes. Cette semaine record a enregistré 40 % d'installations d'applications de plus que la moyenne hebdomadaire du mois d'octobre.
• Période témoin : cinq des sept jours où le nombre d'installations d'applications a été le plus faible se situent entre le 1er et le 7 octobre, ce qui permet d'avoir un point de référence pour comparer avec la semaine de pic d'installations.

«?Lorsque les coûts d'acquisition sont élevés, la durée de vie des clients doit être suffisamment longue pour amortir ces coûts et générer des bénéfices. En d'autres termes, les marques doivent chercher à retenir les nouveaux clients comme si leur vie en dépendait?» (Forrester Research, Inc., Unlock Your Revenue Growth Potential, 4 juin 2023).

Retailers, réveillez-vous?!

La principale conclusion de l'analyse de rétention d'Airship doit sonner comme un signal d'alarme pour tous les acteurs du retail : dès la troisième semaine après l'installation, tout avantage acquis pendant la période la plus euphorique de l'année s'évanouit, car les clients acquis lors de la semaine de pic d'installations affichent des taux de conversion en moyenne 18 % plus faibles que les clients acquis lors de la semaine témoin. À partir de la quinzième semaine, le taux de rétention des clients acquis la semaine record chute encore davantage.

Une différence de trois points à la quinzième semaine (+ 27 % par rapport au taux de la semaine record) peut représenter une valeur future considérable. Une étude menée par Frederick Reichheld de Bain & Company a démontré qu'une augmentation de 5 % du nombre de clients fidélisés se traduit par une augmentation de 25 à 95 % des bénéfices. Plus récemment, Google/Ipsos a révélé que 74 % des responsables du retail estiment que les applications mobiles sont essentielles pour améliorer leur rentabilité et importantes pour le succès à long terme (85 %).

Malgré l'opportunité de croissance qu'offre la période de pic d'installations et l'importance des applications en règle générale, les deux groupes présentent le même schéma de rétention, ce qui suggère que les retailers ne traitent pas différemment les clients acquis lors de la semaine de pic d'installations ? malgré le caractère ponctuel et transactionnel de la période des fêtes. Pour faire simple, les retailers laissent ces clients se concentrer uniquement sur leurs transactions, ce qui entraîne une chute des taux de rétention avant même qu'on n'arrive à Noël. Par ailleurs, dans les deux groupes, 38 % des nouveaux utilisateurs n'ont ouvert l'application qu'une seule fois au cours de la période étudiée (semaine 0), ce qui éclaire le taux de rétention de la semaine 1.

Capturer la valeur nécessite d'accompagner les clients tout au long du cycle de vie de l'application

Plutôt que de se concentrer sur les taux de rétention a posteriori, Airship recommande aux retailers de s'intéresser à la progression des clients dans le cycle de vie de l'application mobile : acquisition, activation, engagement et fidélisation. Dans ce but, Airship a comparé les groupes de la semaine de pic d'installations et ceux de la semaine témoin à l'aide d'indicateurs permettant d'évaluer et d'optimiser la progression des clients à travers les étapes d'activation et d'engagement.

Lors de la phase d'activation (du 1er au 30e jour après le téléchargement), les applications les plus performantes cherchent à comprendre les préférences et les centres d'intérêt des clients tout en augmentant les possibilités de communiquer avec eux. Le pourcentage d'utilisateurs identifiés (qui correspond au nombre d'appareils avec ID client unique divisé par le nombre total d'appareils) est un indicateur clé, car il permet aux marques de compiler les données client obtenues lors de précédentes interactions sur différents canaux afin de mieux personnaliser et orchestrer les interactions futures. On remarque que chez les clients acquis pendant la semaine témoin, le pourcentage d'utilisateurs identifiés est supérieur de 3 % à celui des clients acquis lors de la semaine de pic d'installations. Peut-être en raison de la saisonnalité ou des promotions ou récompenses nécessitant une inscription, les deux groupes affichent cependant des résultats supérieurs à la moyenne en février : + 10 % pour les clients de la semaine témoin et + 7 % pour les clients de la semaine record.

Les indicateurs pris en compte pour la phase d'engagement sont le nombre moyen de sessions par utilisateur actif, la durée moyenne de session (en minutes par mois) et le score d'engagement d'Airship, qui indique le nombre d'utilisateurs actifs mensuels qui reviennent quotidiennement.

• Les scores d'engagement affichés en février 2024 par les clients acquis lors de la semaine témoin sont supérieurs de 8 % à la moyenne et de 14 % à celle des clients acquis lors de la semaine record, ce qui illustre encore davantage le caractère transitoire et transactionnel du second groupe.
• Les clients de la semaine témoin affichent également un nombre de sessions par utilisateur actif plus élevé, supérieur de 17 % à celui des clients de la semaine record et de 9 % à la moyenne.
• Le seul indicateur d'engagement pour lequel les clients des semaines record ont obtenu de meilleurs résultats que les clients de la semaine témoin est la durée moyenne de session, avec 0,006 minute mensuelle de plus en février 2024 (+ 0,4 %). Les deux groupes sont à 9 % en-dessous la moyenne de février pour ce qui est de la durée de la session.

Si vous souhaitez découvrir des bonnes pratiques, d'autres indicateurs et des benchmarks permettant de comparer l'activation et l'engagement pour différentes catégories d'applications, consultez les rapports Airship : Benchmark cycle de vie client mobile : activation et Benchmark cycle de vie client mobile : engagement. Les inscriptions sont également ouvertes pour le webinar du 11 avril organisé par Airship, Capter l'attention de vos clients : 3 stratégies sur 30 jours.

«?Les clients se tournent essentiellement vers les applications de shopping pour obtenir les meilleures offres, gagner des récompenses et obtenir un accès exclusif. C'est aux retailers de transformer les installations de leur app et les premières transactions en une utilisation pérenne qui crée de la valeur au fil du temps?», indique Thomas Butta, directeur de la stratégie et du marketing chez Airship. «?Les marques doivent sans arrêt optimiser leur expérience d'onboarding et renouveler leur proposition de valeur tout au long du cycle de vie et sur tous les canaux. Mais surtout, elles doivent capter l'attention des clients dans les moments qui comptent ? ce qui requiert des expériences in-app personnalisées afin de toujours mieux comprendre la clientèle, stimuler l'engagement et augmenter la fidélité.?»

Méthodologie

Airship a analysé les données agrégées d'applications de shopping comptant au moins 100?000 utilisateurs actifs mensuels et qui ont observé des nouvelles installations et au moins 1?000 sessions pour chaque groupe (semaine de pic d'installations et semaine témoin). L'analyse a porté sur 63 millions de nouveaux utilisateurs d'applications gagnés entre le 1er octobre et le 27 novembre 2023. Des groupes d'une semaine (semaine témoin et semaine de pic d'installations) ont été établis pour suivre et comparer des indicateurs d'activation et d'engagement mensuels jusqu'en février 2024 et les taux de rétention hebdomadaires jusqu'à la semaine 15 suivant l'installation (semaine 0).

À propos d'Airship

Airship aide les marques à maîtriser l'expérience client sur leurs applications mobiles.

Dès le commencement de l'ère mobile, nous avons été les premiers à accompagner l'envoi de messages commerciaux. Nous avons ensuite progressivement étendu notre approche pour intégrer l'ensemble des canaux de ré-engagement (mobile wallet, SMS, e-mail), l'expérimentation d'UX, la création d'expériences mobiles natives no-code et l'optimisation de l'App Store (ASO).

Après avoir généré des milliards d'interactions mobiles pour le compte de milliers d'entreprises partout dans le monde, nous sommes fiers d'offrir nos solutions et notre expertise pour que chaque application mobile soit un modèle d'expérience client réussie et de stratégie de fidélisation gagnante.

Grâce à la plateforme d'App Experience Airship et la technologie et l'expertise ASO de Gummicube, les entreprises disposent aujourd'hui d'une gamme complète de solutions permettant d'optimiser le parcours client sur application mobile, de la phase de découverte à la fidélisation ? générant ainsi plus de valeur pour toutes les parties prenantes.

Pour plus d'informations, rendez-vous sur www.airship.com, lisez notre blog ou suivez-nous sur X (anciennement Twitter), LinkedIn et Facebook.