Le Vendredi fou et le Cyber lundi mettront à l'épreuve l'adaptation des détaillants canadiens à la nouvelle réalité de la COVID-19 : un rapport de KPMG au Canada

La pandémie bouleverse les habitudes d'achat des consommateurs; la sécurité personnelle rejoint le rapport qualité-prix et la facilité d'achat parmi les priorités

TORONTO, le 27 nov. 2020 /CNW/ - Avant d'acheter un article, les Canadiens ne se demandent pas « est-ce pratique, bon marché ou branché? », mais plutôt « est-ce sécuritaire? ». Les réalités de la pandémie de COVID-19 ont obligé les Canadiens à revoir où, quand et comment ils font des achats, comme en témoigne la forte baisse des visites en magasins physiques, à l'exception des épiceries et des grands magasins. C'est du moins ce que révèle le rapport S'adapter au consommateur canadien de KPMG au Canada.

Le rapport, qui rassemble les données de deux enquêtes de KPMG International, se penche sur les répercussions de la pandémie sur les besoins, comportements et préférences des consommateurs en général, mais plus particulièrement sur les tendances observées dans les épiceries/restaurants et dans les commerces non alimentaires.

« Ce n'est que lorsque la pandémie sera maîtrisée et que les consommateurs se sentiront de nouveau en sécurité que les ventes en magasin physique remonteront à des sommets historiques », explique Kostya Polyakov, associé et leader national, Marchés de consommation et commerce de détail, KPMG au Canada. « D'ici là, la question que doit se poser tout détaillant est : "ai-je pris toutes les dispositions nécessaires pour transférer mes activités en ligne et ainsi m'assurer que les ventes du Vendredi fou/Cyber lundi, le weekend le plus lucratif de l'année, me permettent de survivre aux restrictions de confinement et de me rendre jusqu'à l'année prochaine?" »

Déjà, deux Canadiens sur cinq dépensent moins pour des biens non essentiels, une tendance qui devrait se poursuivre. Le rapport indique que les Canadiens envisagent de réduire de 34 % leurs dépenses en articles non alimentaires au cours des six à douze prochains mois, ce qui laisse présager une diminution des possibilités de recettes.

« Mais un segment de population auparavant négligé pourrait venir à la rescousse : les baby-boomers », signale Peter Hughes, associé et leader national, Expérience client, KPMG au Canada. « Depuis une décennie, le marketing en ligne cible principalement les générations Y et Z. Maintenant, les détaillants ont une occasion unique de conquérir un nouveau segment de marché en croissance. »

Alors que les deux tiers des Canadiens font plus d'achats en ligne depuis le début de la COVID-19, l'étude de KPMG montre que l'adoption du magasinage en ligne par les baby-boomers présente un potentiel inexploité pour les détaillants en ligne, surtout si on y ajoute des données indiquant que ce segment de population se sent plus en sécurité financièrement. À l'heure actuelle, chez les Canadiens âgés de 55 ans et plus, 54 % affirment qu'ils utilisent les services de magasinage en ligne des grands détaillants non alimentaires plus souvent qu'avant, et 49 % disent la même chose des plateformes de magasinage en ligne.

De plus, toujours selon l'étude, ils continueront à utiliser les services en ligne après le retour à la « normale ».

Principales conclusions du rapport

• La santé individuelle et familiale est devenue le principal facteur de décision des acheteurs canadiens, puisque 80 % la jugent « quelque peu » ou « bien plus » importante quand il est question de magasinage. Elle rejoint le rapport qualité-prix et la facilité d'achat parmi les priorités.
• Parmi ceux qui envisagent de revenir à leurs habitudes d'avant la COVID-19, 29 % continueront à pratiquer la distanciation sociale, à porter un masque et à prendre d'autres précautions comme lavage des mains.
• 66 % des Canadiens ont fait plus d'achats en ligne pendant la pandémie de COVID-19.
• 47 % déclarent que leur situation financière s'est légèrement ou beaucoup détériorée pendant la pandémie; 40 % disent qu'elle n'a pas changé et 10 % disent que leur situation financière s'est légèrement ou beaucoup améliorée.
• 40 % disent dépenser moins pour des biens non essentiels.
• 44 % se montrent plus sélectifs dans leurs achats, et 20 % ont cessé complètement de faire des achats non essentiels et dispendieux.
• Les Canadiens envisagent de réduire de 34 % leurs dépenses en articles non alimentaires au cours des six à douze prochains mois.

Les préoccupations entourant la sécurité individuelle ont entraîné une forte baisse des visites en magasins physiques. Et même si les supermarchés, épiceries et pharmacies s'en sont mieux sortis que les autres, ils ont aussi observé une diminution des visites en magasin de 9 %.

Au-delà de la vitrine en ligne

Selon le rapport, la pandémie a obligé de nombreux détaillants canadiens à réorienter leurs activités et à réaffecter leurs investissements.

« Pour que l'augmentation des dépenses en ligne se maintienne, il faut que l'expérience de magasinage soit fluide à partir du moment où un client visite un site web ou ouvre une application jusqu'à la seconde où le produit est livré ou retourné, ajoute M. Hughes. Ce n'est que lorsque les services frontaux, intermédiaires et administratifs sont synchronisés que les détaillantes peuvent réellement fidéliser leur clientèle et améliorer leurs marges bénéficiaires. »

Les détaillants doivent rassembler leurs données sur le parcours client et l'expérience client (comme le coût de service par produit, segment, canal, point de contact) et établir des liens entre elles pour évaluer les hypothèses et les possibilités.

« Nous disposons maintenant de six mois de données sur les habitudes d'achat des consommateurs canadiens, dont beaucoup découvrent le commerce en ligne. À partir de données sur les coûts, la satisfaction de la clientèle et la valeur, les détaillants peuvent valider ou réfuter des hypothèses sur l'expérience client et dégager de précieux renseignements qui peuvent s'avérer profitables », renchérit M. Hughes

À propos du programme Consumer Insights de KPMG

Pour comprendre l'impact à long terme de la COVID-19 sur les besoins, les comportements et les préférences des consommateurs, KPMG International a interrogé plus de 70 000 consommateurs de 11 pays en six vagues distinctes sur une période de quatre mois allant du 29 mai 2020 au 21 septembre 2020. Les pays comprenaient l'Australie, le Brésil, le Canada, la Chine (y compris Hong Kong), la France, l'Allemagne, l'Italie, le Japon, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Chaque vague visait à déterminer comment l'évolution de la COVID-19 influençait le comportement des consommateurs qui lui a une incidence sur les organisations. Environ 1 050 Canadiens ont été sondés.

Pour le rapport canadien, les résultats ont été évalués en tandem avec les conclusions de l'étude Moi, ma vie, mon portefeuille de KPMG International, un examen approfondi de la façon dont les humains des quatre coins de la planète s'adaptent à la convergence technologique et de l'incidence de cette réalité sur leur façon de gagner de l'argent, de dépenser et d'économiser. L'étude bisannuelle Moi, ma vie, mon portefeuille a été réalisée en deux phases, avant la COVID et pendant la COVID, auprès de 19 000 consommateurs. Près de 1 300 Canadiens ont été sondés.

À propos de KPMG au Canada

KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., cabinet d'audit, de fiscalité et de services-conseils (home.kpmg/ca/fr) et société à responsabilité limitée constituée en vertu des lois de l'Ontario, est le cabinet canadien membre de KPMG International Cooperative (« KPMG International »). KPMG compte plus de 7 000 professionnels et employés dans 40 bureaux au Canada, qui servent des clients des secteurs privé et public. KPMG est reconnu pour être un employeur de choix et pour offrir l'un des meilleurs lieux de travail au pays.

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SOURCE KPMG LLP