De nouvelles données montrent que dans le domaine de la publicité en streaming, qui représente un marché de 30 milliards USD, des divergences existent entre les éditeurs, les marques et les consommateurs
Conviva, le cloud intelligent pour le streaming multimédia, a publié aujourd'hui son premier rapport sur l'état de la publicité en streaming, révélant de sérieuses divergences dans la façon dont les éditeurs, les acheteurs et les consommateurs perçoivent les publicités en streaming, et ce que cela signifie pour l'avenir de l'industrie de la publicité en streaming qui représente plusieurs milliards de dollars. Par exemple, alors que 69 % des vendeurs pensent que la qualité des publicités en streaming est aussi bonne que celle des publicités de la télévision linéaire, un peu plus de la moitié des acheteurs pensent la même chose (55 %), et seulement un tiers des consommateurs environ sont d'accord (35 %).
« Avec le streaming, il est possible de fournir aux consommateurs des créations de haute qualité, mais nous devons évaluer comment et quand nous nous adressons à eux », a déclaré Scott McDonald, président et chef de la direction, de l'Advertising Research Foundation (ARF). « Il est temps de s'éloigner du ciblage 1:1, qui est un sujet de préoccupations croissantes en termes de confidentialité et de difficulté à faire évoluer ces campagnes, et de réfléchir à la façon dont nous pouvons aligner les publicités sur les contenus que les téléspectateurs apprécient et auxquels ils font confiance. »
La recherche de Conviva, réalisée en partenariat avec Dynata, détaille plusieurs domaines de fracture dans l'industrie de la publicité en streaming, notamment le ciblage, la mesure et la qualité. Principaux apprentissages :
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Un meilleur ciblage des données et de l'audience conduira à la monétisation
Près des trois quarts des vendeurs pensent que l'inventaire du streaming peut être ciblé dans le cadre d'un écosystème programmatique et qu'il existe un ciblage d'audience efficace vers les ménages pour les achats directs ; cependant moins de la moitié des acheteurs rejoignent cette opinion. De plus, 70 % des vendeurs (mais seulement 39 % des acheteurs) pensent qu'ils disposent des données nécessaires pour mener des campagnes en streaming.
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La qualité de l'expérience est aussi importante pour les publicités en streaming que pour les contenus
54 % des téléspectateurs déclarent qu'ils abandonnent un flux lorsque les publicités échouent complètement ou qu'elles sont trop longues à charger, tandis que 59 % conviennent qu'il y a trop de publicités en streaming, et que celles-ci sont souvent répétées au cours de la même pause ou du même épisode. Seuls 36 % des téléspectateurs se déclarent globalement satisfaits de la publicité en streaming.
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Les annonceurs de streaming doivent renforcer la confiance des consommateurs
Moins d'un tiers des consommateurs sont convaincus que leur confidentialité est protégée par les annonceurs et les éditeurs de streaming, tandis que 69 % des acheteurs de publicités en streaming, et 75 % des vendeurs déclarent respecter les lois sur la confidentialité lorsqu'ils élaborent des stratégies publicitaires et vendent un inventaire publicitaire.
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L'efficacité des mesures doit être communiquée aux vendeurs
Alors que près de 80 % des vendeurs pensent que mesurer l'efficacité d'une campagne est plus difficile sur les télévisions connectées que sur d'autres plateformes vidéo, seuls 19 % des acheteurs sont d'accord. De même, 70 % des vendeurs pensent que les pixels et les serveurs publicitaires sont trop limités pour fournir des mesures avancées des publicités destinées au streaming, tandis que seulement 26 % des acheteurs sont du même avis.
« 91 % de la population mondiale utilise activement le streaming, les consommateurs passant 47 % de leur temps de visionnage télévisuel sur des plateformes de streaming », a déclaré Keith Zubchevich, PDG de Conviva. « Pourtant, selon PwC, les publicités en streaming représentent moins de 10 % des dépenses publicitaires globales à la télévision. Ce fossé entre les yeux et les dollars représente une opportunité d'au moins 30 milliards USD si les éditeurs fournissent le ciblage et les mesures nécessaires pour augmenter les ventes. Il est impératif que l'industrie comprenne ce qui motive les acheteurs à déplacer les dépenses publicitaires vers le streaming, et ce qui peut inciter les téléspectateurs à continuer de regarder les publicités en streaming. »
Le rapport complet peut être téléchargé ici : www.conviva.com/research/state-of-streaming-advertising-2021
Méthodologie
Les données de ce rapport ont été principalement collectées via des recherches réalisées par Dynata à partir de la technologie de capteur, exclusive, Stream Sensortm, de Conviva, actuellement embarquée dans 3,3 milliards d'applications de streaming vidéo, et qui permet de mesurer plus de 500 millions de téléspectateurs uniques regardant 180 milliards de flux par an avec 1,8 billion de transactions en temps réel par jour dans plus de 180 pays. Dynata a étudié deux groupes entre le 17 février 2021 et le 15 avril 2021. Le premier groupe était composé de 1 944 consommateurs âgés de plus de 18 ans et qui regardaient la télévision ou d'autres contenus vidéo en streaming sur Internet. Le deuxième groupe était composé de 608 acheteurs et vendeurs de publicité B2B, âgés de plus de 18 ans et employés à temps plein ou à temps partiel.
À propos de Conviva
Conviva est le cloud intelligent pour le streaming multimédia. Alimentée par nos solutions brevetées Stream Sensortm et StreamIDtm, notre plateforme en temps réel permet aux spécialistes du marketing, aux annonceurs, ainsi qu'aux équipes techniques, d'ingénierie et de service à la clientèle de créer, d'engager et de monétiser leur public. Conviva se consacre à soutenir des marques telles que CCTV, DAZN, Disney+, Hulu, Paramount+, Peacock, Sky, Sling TV, TED et WarnerMedia qui sont en train de dynamiser l'incroyable opportunité que représente le streaming multimédia. Aujourd'hui, notre plateforme traite près de 2 000 milliards d'événements de données de streaming par jour, prenant en charge plus de 500 millions de téléspectateurs uniques regardant 180 milliards de flux par an diffusés en streaming sur des appareils par 3,3 milliards d'applications. Conviva garantit que les entreprises numériques de toutes tailles peuvent proposer un meilleur streaming, et ce pour chaque flux, sur chaque écran, à chaque seconde.
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