Pourquoi les marques de luxe doivent s'intéresser au succès du marché de la seconde main

Vestiaire Collective et BCG révèlent une étude démontrant que la seconde main est une opportunité plutôt qu'une menace pour l'industrie du luxe

L'étude reprend en trois points les raisons pour lesquelles les marques de luxe devraient s'ouvrir au marché de la seconde main

- La revente est un mécanisme de recrutement efficace pour les marques de luxe

- Les vendeurs de seconde main sont principalement les acheteurs de première main

- La seconde main est un bon moyen d'accroître la mode circulaire

PARIS, 16 octobre 2019 /PRNewswire/ -- Le marché du luxe d'occasion n'est pas nouveau, mais a connu ces dernières années une croissance fulgurante. Alimentée par les plateformes digitales, qui génèrent 25% des ventes globales, la seconde main devrait progresser en moyenne de 12% par an, contre 3% en moyenne pour le marché du luxe. Avec 36 milliards de dollars en 2021 (contre 25 milliards de dollars en 2018), ce marché représente environ aujourd'hui 9% du marché total du luxe.

C'est ce que révèle une nouvelle étude inédite réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) et Vestiaire Collective, intitulée Why Luxury Brands Should Celebrate the Pre-Owned Boom. Le marché de l'occasion a toujours été pour ceux qui ne pouvaient y avoir directement accès un tremplin vers le monde du luxe.

La seconde main représente une réelle opportunité pour les Maisons de luxe.

Les acteurs du luxe pourraient considérer la croissance de l'occasion comme une menace ; cependant le marché de la seconde main offre plusieurs opportunités pour l'industrie du luxe: un moyen d'attirer de nouveaux clients, d'augmenter les ventes, et d'accélérer les pratiques durables dans l'industrie de la mode.

Un moyen de recruter de nouveaux clients

Les acheteurs de luxe d'occasion sont souvent des consommateurs n'ayant pas accès au luxe de première main, 71% des personnes interrogées indiquent acheter des marques auxquelles elles n'ont pas accès en temps normal. Par conséquent, le marché de la seconde main est un excellent moyen pour les marques de luxe de toucher et d'imprimer leur marque dans l'esprit de ces potentiels clients. En vieillissant, le client de seconde main voit son pouvoir d'achat augmenter, le prédisposant ainsi à transitionner vers le neuf. Parmi les personnes interrogées, 62% ont déclaré avoir acheté pour la première fois une marque sur Vestiaire Collective et la quasi-totalité de ces 62% se disent prêts à racheter la même marque. Les recherches démontrent également que 57% achèteraient une nouvelle fois ou considèreraient l'achat de première main ? ce qui les positionne comme des prospects de qualité pour le marché de la première main.

Les vendeurs de seconde main sont tout d'abord des acheteurs de première main

Les vendeurs de seconde main utilisent la revente de leurs achats de première main comme un moyen de récupérer une partie de la somme dépensée afin de la réinvestir dans des produits de luxe neufs. Parmi les vendeurs interrogés, 32% ont déclaré qu'ils vendaient principalement pour acheter du neuf. De plus, la majorité des vendeurs d'occasion n'achète pas forcément de pièces de seconde main. Par exemple, parmi la totalité des ventes sur Vestiaire Collective, 70% d'entre elles sont générées par des vendeurs qui achètent rarement d'occasion. De plus, 44% des vendeurs ont déclaré avoir acheté des articles de luxe plus chers que ceux qu'ils auraient initialement choisi si le marché de la revente n'existait pas.

Les clients achètent plus fréquemment, investissant environ le même montant par article mais répétant l'opération dès qu'ils ont renfloué leur budget. Les ventes d'occasion augmentent par conséquent considérablement le pouvoir d'achat de ces vendeurs et créent donc une opportunité d'augmenter les ventes sur le marché primaire, bénéficiant ainsi aux acteurs du luxe.

Un moyen d'accroître la durabilité dans le monde du luxe

Il est prouvé que le marché de l'occasion prolonge la vie des produits de luxe. La plupart des produits vendus sur les plateformes d'occasions sont de très bonne qualité, en effet, 62% sont peu ou non portés. Cela crée ainsi une économie circulaire dans le monde du luxe, sujet brûlant dans l'industrie de la mode ces derniers temps. Les marques de luxe qui soutiennent cette durabilité peuvent être fières de leur rôle éco responsable, et pourront bénéficier d'un tel positionnement notamment auprès des jeunes consommateurs fervents défenseurs de la durabilité. Un écosystème plus responsable représente également un complément indéniable et un facteur de différenciation face aux diverses initiatives éthiques et aux responsabilités sociales des entreprises (RSE) généralement poursuivies par les acteurs du luxe.

Les principaux moteurs de la croissance de seconde main

Au-delà d'offrir des prix plus accessibles, les facteurs déterminants de cette croissance sont les suivants : une offre vaste et composée de pièces exceptionnelles, un nouvel état d'esprit des consommateurs et une professionnalisation du marché.

Un changement des modes de consommation

Les Millennials (54%) et Génération Z (48%) représentent la majorité des consommateurs de seconde main.

L'étude de Vestiaire Collective et BCG révèlent que plus de 70% des clients essayent d'acheter de manière éthique et que 13% considèrent la consommation durable comme un facteur primordial. Pour ceux qui consomment de manière éthique, 57% affirment que l'impact environnemental est leur première préoccupation.

« La seconde main prolonge la durée de vie des produits de luxe. La plupart de ceux vendus sur des plateformes de luxe d'occasion sont de haute qualité, avec 62% de produits non portés ou peu usés. Les Maisons qui souhaitent s'engager dans actions plus écoresponsables bénéficieront de cette économie circulaire du luxe » explique Olivier Abtan, Directeur Associé au BCG et responsable de l'expertise luxe au niveau mondial.

Un accès à une offre vaste et une sélection de produits d'exception

Une autre raison expliquant la croissance rapide du marché de la seconde main est le fait qu'il offre une très large sélection de produits. Au-delà du vintage et des pièces issues de collections précédentes, les articles rares ou iconiques et notamment les éditions limitées provenant de collaborations sont très recherchées sur ce marché.

En effet, 90% des personnes interrogées sont familières avec ces collaborations et 50% disent avoir déjà acheté des éditions spéciales ou des pièces issues de collaborations.

62% des acheteurs trouvent le marché de l'occasion attractif aujourd'hui parce qu'ils recherchent des articles épuisés, des éditions anciennes ou limitées, et 83% parce que le marché offre un large choix de produits et marques.

Un marché qui se professionnalise

Traditionnellement, les acteurs du marché d'occasion sont surtout des acteurs physiques de petite taille et qui se concentrent sur des catégories de produits ou une zone géographique restreinte. Mais avec l'émergence du digital, ces acteurs traditionnels ont laissé place à des plateformes de revente en ligne. Ces-dernières se sont multipliées, professionnalisées et séduisent aujourd'hui de nouveaux consommateurs. Avec des offres plus larges de produits authentifiés, ces plateformes personnalisent leur marketing grâce aux datas récoltées et luttent contre la contrefaçon, un enjeu essentiel pour garantir leur légitimité, au même titre que les Maisons de luxe. Elles attirent aujourd'hui d'importants investissements de la part de fonds en capital-risque.

Méthodologie

Basée sur une étude auprès de 1005 clients de Vestiaire Collective en octobre 2018, et sur la base des 12 000 répondants de l'étude BCG x Altagamma (2019).

Photo - https://mma.prnewswire.com/media/1010707/Vestiaire_Collective_x_BCG.jpg