Les détaillants canadiens réagissent aux perturbations du marché, mais sentent la pression de la « nouvelle réalité »

Les attentes et les habitudes numériques des consommateurs ont évolué et les détaillants doivent accélérer le rythme pour s'adapter et rester dans la course

TORONTO, le 3 déc. 2018 /CNW/ - L'omniprésence de l'innovation technologique, conjuguée à l'évolution des comportements et des préférences des consommateurs des différents groupes démographiques et de l'impact économique qui en découle, continue de transformer radicalement le commerce de détail au Canada, affirme Willy Kruh, président mondial, Marchés de consommation et Commerce de détail, et leader national, Marchés à forte croissance, KPMG au Canada.

« De nombreuses entreprises de détail canadiennes ont encore du mal à suivre le rythme des bouleversements technologiques qui ont transformé en profondeur l'expérience d'achat, poursuit M. Kruh. Non seulement les détaillants doivent-ils faire face à la vive concurrence des sites de commerce en ligne, notamment ceux exploités par des organisations disposant d'importantes plateformes mondiales, il leur faut également répondre à l'évolution rapide des attentes des consommateurs en matière de magasinage, qui est nourrie par les progrès technologiques et les changements démographiques. Or, il ne suffit pas de reconnaître un fait pour changer les choses. De trop nombreux détaillants peinent à s'adapter à ce virage fondamental des habitudes d'achat. »

Hausse du commerce en ligne

Le prochain rapport Me, My Life, My Wallet de KPMG présentera une étude pluridimensionnelle des habitudes de consommation à l'ère numérique. On pourra y lire qu'un nombre croissant de Canadiens - sous la poussée démographique des générations Y et Z - optent pour les circuits de distribution en ligne. Et malgré un certain retard du Canada à ce chapitre par rapport aux autres pays développés, les habitudes d'achat migrent graduellement vers le numérique dont le côté pratique et personnalisé séduit les acheteurs.

Selon M. Kruh, « les détaillants canadiens doivent choisir leur camp maintenant : s'adapter à la nouvelle réalité ou fermer leurs portes parce qu'ils seront alors incapables de rivaliser avec les concurrents innovants, omnicanaux et spécialisés de la sphère électronique. Ceux qui ne sauront réagir adéquatement au nouvel environnement pourraient se voir contraints de fermer des magasins ou de prendre d'autres décisions difficiles. »

Selon les prévisions, et même si, à l'heure actuelle, elle représente moins de 10 % de l'ensemble des ventes au détail au Canada, la part du commerce électronique va continuer d'augmenter d'année en année. Les commerçants sont plus nombreux à vouloir utiliser la technologie pour améliorer l'expérience client en renouvelant l'expérience en magasin, en recourant à l'intelligence artificielle ou en offrant des moyens d'accès en ligne, des programmes de fidélisation ou encore des points de contact axés sur la technologie. On remarque toutefois que les consommateurs canadiens sont moins pressés d'opter pour le commerce électronique que ceux des États-Unis, du Royaume-Uni et de l'Europe. 

Place à la génération Y!

Les milléniaux formeront bientôt le plus important groupe démographique au monde et ils constituent déjà la génération la plus représentée sur le marché du travail canadien. Près de quatre milléniaux sur dix vivent chez leurs parents et ces derniers sont bien plus près de leurs enfants que ne l'étaient les parents des générations précédentes. La fusion de ces deux immenses cohortes est en train de redéfinir le commerce de détail au Canada.

« Les milléniaux maîtrisent plutôt bien la technologie, souligne Willy Kruh, ce qui déteint sur leurs parents de la génération des boomers et accélère la transition vers le commerce en ligne axé sur l'expérience. Les mentalités évoluent et c'est pourquoi les détaillants canadiens doivent cesser de se concentrer uniquement sur les besoins des boomers. »

Revoir les façons de faire à l'ère des mégadonnées

Dans un contexte où les données ont transformé les marchés de consommation et le commerce de détail, les organisations peuvent tirer profit des techniques d'analyse poussées et de l'accès aux mégadonnées pour orchestrer leurs stratégies de transformation numérique. L'analyse de données peut aider l'organisation à prendre des décisions plus éclairées concernant, par exemple, l'emplacement des magasins ou la sélection des produits et, plus important encore, à déterminer ce qu'il en coûte pour servir un client.

Toutefois, selon l'étude Me, My Life, My Wallet que nous nous apprêtons à publier, les consommateurs canadiens se montrent extrêmement méfiants en ce qui concerne leurs renseignements personnels. Plus de 30 % des Canadiens interrogés refusent catégoriquement de partager leurs données, 54 % craignent le vol d'identité, 46 % sont préoccupés par le suivi non autorisé de leurs habitudes de navigation et 63 % ne font pas confiance aux offres publicitaires fondées sur les comportements. En fait, seulement 6 % des consommateurs canadiens sont prêts à confier leurs données à des détaillants, le taux le plus bas parmi toutes les industries.

« Il est temps que les entreprises comprennent que le consommateur d'aujourd'hui est très au fait de l'utilisation abusive qu'on peut faire de ses données, relève M. Kruh. Il craint - et on ne saurait lui donner tort - autant les actes de piratage que la publicité comportementale non désirée. Des efforts considérables devront être déployés en matière de transparence et de communication pour convaincre les clients que leurs renseignements sont entre bonnes mains et seront utilisés dans leur intérêt.

Chaque organisation doit se demander comment elle peut utiliser les données de façon responsable pour mieux connaître ses clients et approfondir ses relations avec eux sachant que, si elle ne le fait pas, ses concurrents s'en chargeront. »

Physique ou virtuel?

La majorité (71 %) des consommateurs canadiens interrogés dans le cadre de l'étude Me, My Life, My Wallet est convaincue que les magasins traditionnels sont là pour rester. La moitié des personnes sondées au sein de quatre différents groupes démographiques magasine à la fois en ligne et dans les magasins traditionnels, la plupart ayant exprimé une opinion particulièrement favorable à l'égard des centres commerciaux et des magasins d'alimentation. En général, les gens préfèrent acheter en magasin les produits alimentaires, les vêtements, les objets ménagers, ainsi que les articles les plus courants.

« De nombreux détaillants pourraient avoir à ajuster la taille de leur réseau de magasins, ou alors revoir leur modèle d'affaires ou repenser l'expérience client globale en y intégrant un volet en ligne, poursuit M. Kruh. Ils doivent également avoir une compréhension claire des éléments à améliorer et de la façon de s'y prendre afin de tirer pleinement profit de l'approche fondée sur le client connecté. C'est seulement à ce moment qu'ils seront en mesure d'offrir au client ce qu'il veut.

Certaines entreprises ayant démarré leurs activités exclusivement en ligne ouvrent des « salles d'exposition » afin d'ajouter une dimension physique à l'expérience virtuelle offerte aux clients. Cette tendance se confirme dans le secteur de l'alimentation où les acteurs cherchent à accroître leurs points de vente. En fait, les entreprises de détail travaillent à élaborer de nouveaux modèles d'affaires ou à repenser les modèles existants, afin de s'ajuster à la « nouvelle norme » en matière de consommation.

Willy Kruh donne le conseil suivant aux détaillants qui doivent rivaliser avec des géants du commerce en ligne comme Amazon : « Faites en sorte d'accroître la valeur et de créer des liens innovants entre l'achat en magasin et l'achat en ligne. Efforcez-vous de cerner ce qui compte le plus pour le client afin d'améliorer l'expérience globale. Le consommateur d'aujourd'hui est beaucoup plus ouvert aux expériences numériques qui améliorent et enrichissent l'expérience en magasin. »

L'attrait des rabais

Les marques utilisent de plus en plus les médias sociaux comme plateforme de vente, ce qui témoigne de la place grandissante que ceux-ci occupent dans le domaine du commerce électronique. Pourtant, les consommateurs canadiens ayant participé à l'étude de KPMG sont nombreux (42 %) à n'accorder aucune importance à la présence des marques sur les médias sociaux, un taux supérieur à celui de leurs homologues internationaux (29 %). S'ils devaient quand même traiter avec une entreprise sur cette plateforme, environ la moitié (48 %) des Canadiens interrogés ont affirmé qu'ils réagiraient plus positivement si on leur offrait une bonne affaire ou des rabais.

« Au Canada, les parents de milléniaux cherchant à maximiser le budget familial représentent l'un des principaux groupes d'acheteurs. Il semblerait donc que le meilleur moyen de les convaincre de communiquer leurs renseignements personnels soit de leur offrir des aubaines ou une expérience d'achat améliorée », conclut M. Kruh.

POUR EN SAVOIR PLUS

Site Web de KPMG
@KPMG au Canada
KPMG sur LinkedIn

À propos du programme Consumer Insights de KPMG

KPMG a effectué une vaste étude à l'échelle mondiale, dans le cadre de laquelle nous avons interrogé près de 25 000 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Brésil, dans les Émirats arabes unis, en France, au Canada, en Chine et en Inde, le tout étoffé par des entretiens à caractère ethnographique poussés conduits sur place dans ces huit pays. *L'étude initiale de KPMG International a été suivie d'un deuxième sondage mondial mené auprès de 4 900 consommateurs.

L'étude Me, My Life, My Wallet de 2018 examine en profondeur les habitudes du consommateur d'aujourd'hui et la façon dont les êtres humains de toutes les régions du globe évoluent, malgré leur individualité propre, dans un monde marqué par la convergence technologique et la transformation du paysage culturel. Il détermine ensuite l'incidence de cette réalité sur leur façon de gagner de l'argent, de dépenser et d'économiser.

À propos de KPMG

KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., cabinet d'audit, de fiscalité et de services-conseils (kpmg.ca) et société canadienne à responsabilité limitée constituée en vertu des lois de l'Ontario, est le cabinet canadien membre de KPMG International Cooperative (« KPMG International »). Les cabinets membres de KPMG comptent 200 000 professionnels dans 154 pays.

Les cabinets indépendants membres du réseau KPMG sont affiliés à KPMG International, entité suisse. Chaque cabinet membre est une personne morale distincte et indépendante, et se décrit comme tel.

SOURCE KPMG LLP