TENDANCE ET DÉFIS DU MARKETING DE DESTINATION EN 2024

Sojern dévoile un rapport inédit, réalisé en partenariat avec le Digital Tourism Think Tank et soutenu par Brand USA, Destination Canada et la Commission Européenne du Tourisme

SAN FRANCISCO, 20 novembre 2023 /PRNewswire/ -- Sojern, la plateforme leader de marketing digital conçue pour les professionnels du tourisme, dévoile les résultats du  rapport "State of Destination Marketing 2024". Ce rapport, le premier du genre, a été réalisé dans le cadre d'un partenariat entre Sojern et le Digital Tourism Think Tank (DTTT) et soutenu par Brand USA, Destination Canada et la Commission européenne du voyage. Il fait état des dernières tendances et défis du secteur, parmi lesquels l'adoption de l'Intelligence Artificielle (IA), les investissements prioritaires, les enjeux environnementaux et sociétaux, etc.

Basé sur les retours de près de 300 organisations de marketing de destination (DMO), services gouvernementaux et entités touristiques du monde entier, ce rapport explore les stratégies de marketing efficaces pour attirer les voyageurs et offre un aperçu de l'avenir du marketing de destination.

Ce rapport révèle que l'incertitude économique, l'inflation et le coût de la vie ont tous un impact significatif sur les stratégies mises en place : plus de 50 % des personnes interrogées estiment en effet qu'il s'agit de domaines nécessitant une planification rigoureuse. "Alors que l'industrie du voyage subit une transformation rapide, nous nous engageons à donner aux destinations les moyens de naviguer efficacement dans ces changements", a déclaré Noreen Henry, Chief Revenue Officer chez Sojern. "Les informations présentées dans notre rapport mettent en évidence les priorités stratégiques des experts du marketing de destination et leur approche globale du marketing digital, tout en soulignant l'importance de la promotion d'un tourisme durable et diversifié et de la satisfaction du désir croissant des consommateurs de vivre des expériences uniques. Travailler avec des partenaires technologiques stratégiques tels que Sojern est un gage de réussite dans un environnement de plus en plus dynamique et concurrentiel."

L'adoption de l'Intelligence Artificielle (IA) et la transformation des Organisations de Marketing de Destination

C'est un fait, l'IA révolutionne la fonction marketing. On constate également qu'elle aura une influence conséquente sur la façon dont les destinations commercialisent leurs produits auprès des voyageurs. Selon les résultats du rapport, les Organisations de Marketing de Destination prévoient que l'impact de l'IA sera le plus prononcé dans la création de contenu, avec près de la moitié (49%) prévoyant un impact significatif. Un nombre croissant d'outils d'IA transforment les processus créatifs, du contenu long format aux posts sur les réseaux sociaux.

En outre, 40 % des DMO voient dans l'IA un potentiel important pour l'analyse prédictive et la planification, 38 % pour l'analyse et l'interprétation des données et 37 % pour la personnalisation du contenu marketing. Cependant, 71% sont actuellement moins confiants et voient peu d'impact potentiel dans la capacité de l'IA à façonner la création de sites web, d'applications et de plateformes par leurs équipes, et 63% dans le marketing conversationnel. Ils estiment que la création et l'optimisation des campagnes (29%), les médias créatifs (25%) et la création de sites web, d'applications et de plateformes (25%) sont les tâches sur lesquelles l'IA aura le moins d'impact.

Priorité aux investissements dans les médias numériques payants alors que les canaux du groupe META dominent

96% des DMO investissent de manière significative dans les médias payants, qu'ils considèrent comme un élément essentiel pour atteindre leurs objectifs marketing. Notamment, 58% adoptent une stratégie d'investissement en continu, soit tout au long de l'année, tandis que 38% investissent de manière saisonnière et seulement 21% investissent lorsque des opportunités spécifiques se présentent. La publicité dans les médias sociaux conserve sa place prépondérante, tout comme le marketing par moteur de recherche (SEM), 96 % et 95 % des DMO leur accordant respectivement une importance élevée ou moyenne.

Les formats de canaux les plus importants comprennent 94% de publicités natives ou de contenus sponsorisés, 85 % d'affichage et de publicité vidéo et 78 % de publicité vidéo en continu. En outre, la télévision connectée (CTV) est prometteuse, plus de la moitié des personnes interrogées lui accordant une importance moyenne ou élevée.

Instagram et Facebook restent en tête lorsqu'il s'agit de prioriser les investissements dans les médias et le contenu, avec respectivement 45% et 35% de toutes les personnes interrogées classant le groupe Meta comme le canal le plus important selon eux. Alors que TikTok est devenu une sensation mondiale, l'investissement dans les médias n'a pas encore atteint le niveau auquel on pourrait s'attendre, puisque seulement 5% des personnes interrogées le considèrent comme leur canal le plus important.

Changement de stratégie autour des données et de la protection de la vie privée

54% de toutes les personnes interrogées ont déclaré que les données apportent la plus grande valeur à la planification des opérations de marketing. Les données démographiques (88 %) sont le plus souvent utilisées pour prendre une décision, suivies par les données comportementales (79 %). Toutefois, la dépendance accrue à l'égard des données s'accompagne également de défis. Étant donné que les trois obstacles les plus pressants à la réussite sont le manque d'intégration des données entre les canaux (52 %), le coût élevé de l'acquisition des données (46 %) et l'accès limité à des données de qualité (42 %), on comprend mieux pourquoi les données démographiques servent actuellement de principal indicateur pour la prise de décision dans le domaine du marketing digital.

L'abandon par Google des cookies tiers étant prévu pour la mi-2024, 37 % des répondants ont signalé que cela aurait un impact significatif, tandis que 15 % seulement ont déclaré que ces changements ont un faible impact sur leurs stratégies actuelles. Les DMO prennent d'ores et déjà des mesures pour atténuer les effets de ces changements en matière de confidentialité des données : 60 % d'entre eux prévoient de se concentrer sur le contenu social et 58 % accordent la priorité à l'obtention de davantage de données de première partie. Le rapport a révélé que l'incapacité à suivre les bonnes données est une problématique conséquente, et qu'il est plus important que jamais d'obtenir des données de première main. Les DMO peuvent tirer parti de l'intérêt actuel pour les données démographiques et les défis liés aux données en s'associant à un expert en marketing de voyage de confiance qui offre des données de haute qualité pouvant être intégrées et activées de manière transparente à travers les canaux et les appareils.

Les européens en avance sur les sujets environnementaux et sociaux

Les DMO adaptent leurs stratégies en réponse à des tendances telles que la durabilité, la diversité, l'équité et l'inclusion. Les DMO européennes sont les premières à donner la priorité à la durabilité environnementale (62 % pour le changement climatique, 56 % pour la biodiversité) par rapport aux DMO canadiennes (29 % pour le changement climatique, 24 % pour la biodiversité) et américaines (8 % pour le changement climatique, 33 % pour la biodiversité).

De nombreuses DMO mettent l'accent sur la diversité sociale et la durabilité dans leurs stratégies, les chiffres montrant que 42 % de toutes les personnes interrogées donnent la priorité à l'égalité des sexes, et que 45 % des DMO européennes et 40 % des DMO américaines donnent la priorité à l'accessibilité pour les visiteurs handicapés. Environ 35 % des personnes interrogées ont déclaré que les stratégies spécifiques aux LGBTQ+ (c'est-à-dire l'orientation sexuelle) étaient fortement prioritaires, une importance similaire (34 %) étant accordée à la promotion de la diversité sociale et économique.

Adopter les priorités du marketing coopératif

78% des DMO investissent activement dans des campagnes en partenariat avec l'industrie, aussi appelée campagne de marketing collaboratif, une approche selon laquelle les DMO s'associent à des acteurs commerciaux locaux pour promouvoir les destinations de voyage.

Les motivations des campagnes coopératives comprennent l'augmentation de l'investissement marketing global (58%), l'élargissement de l'audience (54%) et le partage des coûts (46%). Notamment, 70% des DMO adoptent des stratégies marketing pertinentes à chaque étape du parcours d'achat du voyageur.

Alors que l'industrie du voyage ne cesse d'évoluer, les DMO doivent rester flexibles, se concentrer sur les données et cultiver des capacités solides dans le cadre de leurs stratégies de marketing de destination. 

A propos de l'étude : Pour consulter la méthodologie complète de l'enquête, téléchargez le rapport "State of Destination Marketing 2024" ici.

À propos de Sojern 
Sojern est la première plateforme de marketing numérique conçue pour les spécialistes du marketing du voyage. Grâce à l'intelligence artificielle et aux données sur les intentions des voyageurs, Sojern fournit des solutions de marketing multicanal pour stimuler la demande directe. 10 000 hôtels, attractions, offices du tourisme et spécialistes du marketing touristique font confiance à Sojern chaque année pour attirer et convertir les voyageurs du monde entier.

A propos du Digital Tourism Think Tank 
The Digital Tourism Think Tank has been working for over a decade on digital transformation together with DMOs from across the globe. It is recognised by the industry as a leader in destination digital transformation and work with a wide range of destinations. DTTT Members are on the leading edge of change, creating more competitive destinations, underpinned by a strong approach to digital, putting sustainable innovation at the core of everything.

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